Lewandowski z gofrem może skutecznie zareklamować Polskę. Ale w spocie jest pewien paradoks

W ramach projektu na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki, dotychczas ukazały się dwa spoty promocyjne - w pierwszym postawiono głównie na promocję Warszawy. W drugim, którego premiera odbyła się 8 września, skupiono się za to na Trójmieście. Na nagraniu można było zobaczyć przy tym m.in. Roberta Lewandowskiego, Lecha Wałęsę oraz Jessego Eisenberga. Spot postanowiła ocenić redaktorka Plotka, Anna Goworek, o czym przeczytacie w artykule: "Lewandowski wącha gofra, a Wałęsa pokazuje znany gest. Wyszedł horror, a internauci są wściekli. Nie dziwię się wcale". Czy taka promocja naszego kraju przypadła do gustu medioznawcy? Porozmawialiśmy o tym z dr. Jackiem Mikuckim, badaczem i wykładowcą na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.

Robert Lewandowski i Lech Wałęsa promują Polskę. "Kampania posługuje się przede wszystkim tym, co odbiorca może już znać"

- Moim zdaniem spot jest interesujący przede wszystkim jako próba zmiany sposobu opowiadania o Polsce. W spocie nie rezygnowano z dobrze rozpoznawalnych elementów polskiego dziedzictwa, ale zostały one wyjęte z monumentalnej, wręcz "pocztówkowej" konwencji, a następnie umieszczone w znacznie swobodniejszym obiegu współczesnej kultury - skomentował dla Plotka dr Jacek Mikucki, zwracając uwagę na konkretne szczegóły na nagraniu. - Dlatego Mikołaj Kopernik [w spocie grany przez Nikodema Rozbickiego - przyp. red.] może pojawić się na plaży, Lech Wałęsa stoi obok Jessego Eisenberga, a Robert Lewandowski pojawia się z gofrem w Sopocie. Tym samym historia, popkultura, międzynarodowy blichtr i codzienność zostają świadomie wymieszane - podkreślił ekspert. 

Myślę, że jest to chyba największa zaleta tej kampanii, ponieważ Polska nie próbuje tutaj udowadniać swojej nowoczesności poprzez odcięcie się od przeszłości. Natomiast, pokazuje, że można traktować własne dziedzictwo jednocześnie serio i z pewnym dystansem czy nawet autoironią

- dodał medioznawca, zaznaczając, że przyjęta forma jest "znacznie ciekawszą strategią komunikacyjną niż proste przeciwstawianie 'historycznej Polski' vs. 'nowoczesnej Polski'".

Dr Jacek Mikucki odniósł się jednak przy tym do pewnej sprzeczności występującej w spocie. - Jednocześnie właśnie w tej konstrukcji widzę podstawowy paradoks spotu. Hasło "More than you expected" [ang. "więcej, niż się spodziewałeś"] obiecuje odbiorcy coś, czego jeszcze o Polsce nie wie, coś, co go zaskoczy. Ale żeby zwrócić uwagę odbiorcy, kampania posługuje się przede wszystkim tym, co odbiorca może już po prostu znać, czyli Lewandowskim, Wałęsą, Kopernikiem czy Eisenbergiem - wyjaśnił nam ekspert. - Innymi słowy, to, co nieoczekiwane, zostaje nam sprzedane za pomocą tego, co jest dobrze rozpoznawalne. Komunikacyjnie jest to oczywiście zrozumiałe, ale jednocześnie ogranicza możliwość pokazania Polski jako rzeczywiście mniej oczywistej. Chciałbym zobaczyć coś, co sprawi, że pomyślę: "OMG, nie wiedziałem!" lub poszerzy i urozmaici moją perspektywę patrzenia na Trójmiasto czy też Polskę - dodał wykładowca UW. 

Medioznawca podsumowuje spot promocyjny. "Czy kampania ma jedynie sprawić, żebyśmy zatrzymali wzrok na Polsce?"

Dr Jacek Mikucki opowiedział nam przy tym dalej o "szerszym problemie współczesnej komunikacji audiowizualnej". - Taki spot nie konkuruje już wyłącznie z reklamami innych państw czy miast. Konkuruje o kilkadziesiąt sekund naszej uwagi z ogromnym strumieniem treści z mediów społecznościowych, platform itp. Dlatego odbiorca potrzebuje natychmiast rozpoznawalnych twarzy, prostych kodów kulturowych i efektownych obrazów. Ceną za tę komunikacyjną skuteczność może być jednak uproszczenie samego miejsca - skomentował ekspert.

Po obejrzeniu filmu możemy pamiętać Lewandowskiego z gofrem czy Kopernika na plaży lepiej niż to, czym właściwie różnią się od siebie Gdańsk, Sopot i Gdynia

- zaznaczył nasz rozmówca, odnosząc się do konkretnych przykładów. - Szczególnie widać to w przypadku Gdyni, która jest obecna wizualnie, ale otrzymuje znacznie słabszą tożsamość narracyjną niż Gdańsk, który natychmiast uruchamia historię, Solidarność i stocznię, czy Sopot, jednoznacznie kojarzony z wypoczynkiem i nadmorskim stylem życia. Trójmiasto działa więc w filmie bardziej jako atrakcyjna wspólna przestrzeń niż jako rzeczywista opowieść o trzech odrębnych tożsamościach miejskich - zauważył dr Mikucki.

- Nie uznałbym jednak tego za nieudaną kampanię. Przeciwnie, jako trzydziestosekundowa forma jest bardzo dynamiczna, świadoma współczesnego języka obrazu i dobrze operuje rozpoznawalnymi kodami. Najciekawsze pytanie, które mnie nurtuje, brzmi: czy kampania ma jedynie sprawić, żebyśmy zatrzymali wzrok na Polsce, czy także zmienić to, jak ją sobie wyobrażamy? - zastanawiał się ekspert. - Na pewno pierwszy cel spotu jest osiągany bardzo dobrze. W przypadku drugiego mam już więcej wątpliwości i być może właśnie tu znajduje się największe wyzwanie dla kolejnych odsłon tej interesującej kampanii - dodał na koniec medioznawca.