"Poland. More than you expected (Polska. Więcej, niż się spodziewasz - przyp.red). Polska Organizacja Turystyczna chce przekonać zagranicznych odbiorców, że Polska ma do zaoferowania znacznie więcej, niż mogliby się po niej spodziewać. W kampanii promowanej w Niemczech, Hiszpanii, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych pojawiają się Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg, Lech Wałęsa, Maryla Rodowicz, Anja Rubik oraz Nikodem Rozbicki, który wciela się w postać Fryderyka Chopina. Wszystko to za niemałe publiczne pieniądze, bo siedem milionów złotych. Po obejrzeniu nagrania zadałam sobie pytanie: skoro w Polsce znajdziesz "więcej, niż się spodziewasz", to dlaczego po obejrzeniu spotu mam wrażenie, że pokazano mi przede wszystkim to, czego już się spodziewałam?
Polska - "więcej, niż się spodziewasz"? Nowa kampania POT ma jeden problem
Sam pomysł kampanii trudno krytykować. Polska potrzebuje skutecznej promocji za granicą, a próba odejścia od stereotypowego obrazu kraju i pokazania go jako państwa nowoczesnego, różnorodnego i atrakcyjnego turystycznie jest jak najbardziej słuszna. Problem nie leży więc w tym, że Polska chce się reklamować. Problem zaczyna się wtedy, kiedy próbujemy odpowiedzieć na pytanie, co właściwie ta reklama pokazuje.
Jeżeli jej głównym założeniem jest przekonanie zagranicznego turysty, że Polska oferuje więcej, niż wynikałoby to z jego wcześniejszych wyobrażeń, chciałoby się zobaczyć właśnie to "więcej". Tymczasem momentami dostajemy przede wszystkim efektowny kolaż znanych twarzy i szybko zmieniających się obrazów. Kampania mówi nam, że Polska jest ciekawa, ale nie zawsze daje wystarczająco dużo powodów, żeby rzeczywiście chcieć ją odkryć.
Warszawa, czyli zobacz Pałac Kultury i Nauki. Znowu?!
Na pierwszy rzut oka może pojawić się zarzut, że kampania promująca Polskę pokazuje przede wszystkim Warszawę, jakby stolica miała być jedyną wizytówką kraju. Z informacji publikowanych w mediach społecznościowych wynika jednak, że Warszawa jest w tej kampanii jedynie jednym z przystanków, a kolejne odsłony mają pokazywać także inne części Polski.
Stolica pojawia się w spocie, paradoksalnie niewiele można się o niej dowiedzieć. Kolejne kadry zmieniają się błyskawicznie: ulice, budynki, panorama miasta, charakterystyczne miejsca. Wszystko wygląda efektownie, ale jeśli spojrzeć na spot oczami człowieka, który nigdy wcześniej w Warszawie nie był, pojawia się pytanie: co właściwie mam zobaczyć, kiedy już tam przyjadę?
Bo Warszawa naprawdę ma czym się pochwalić. Można było zabrać widza na Stare Miasto, pokazać Zamek Królewski, Łazienki Królewskie, Centrum Nauki Kopernik czy Muzeum Powstania Warszawskiego. Można było pokazać Wisłę, miejskie życie, architekturę, historię, a jednocześnie nowoczesną stronę stolicy. Możliwości jest mnóstwo. Tymczasem dostajemy przede wszystkim Warszawę jako efektowne tło.
Szczególnie zastanawia mnie po raz kolejny obecny w tego typu materiałach Pałac Kultury i Nauki. Oczywiście, że jest symbolem Warszawy i właściwie trudno całkowicie go pominąć. Problem polega na tym, że jego wizerunek jest już tak mocno zakorzeniony w kulturze wizualnej miasta, że samo pokazanie budynku niewiele nowego wnosi. Jako pocztówka i znak rozpoznawczy stolicy - świetnie. Ale jako główny argument mający zachęcić zagranicznego turystę do odwiedzenia Polski? Tutaj zaczynam mieć wątpliwości.
Robert Lewandowski, Nikodem Rozbicki, Jesse Eisenberg i Anja Rubik promują Polskę
Drugi problem pojawił się wtedy, kiedy przyjrzałam się bohaterom kampanii. Reklama jest skierowana do zagranicznego odbiorcy, a to oznacza, że nie możemy zakładać, że każdy widz zna wszystkie nazwiska pojawiające się na ekranie. Robert Lewandowski jest tutaj oczywistym wyjątkiem. Jego rozpoznawalność jest tak ogromna, że jego obecność nie wymaga właściwie żadnego tłumaczenia. Jest jednym z tych Polaków, których sukces stał się międzynarodową wizytówką naszego kraju. Jego obecność zwyczajnie cieszy.
Ale co z pozostałymi? Zagraniczny turysta może nie wiedzieć, kim jest Anja Rubik, Nikodem Rozbicki czy nawet część pozostałych bohaterów. I wtedy sama obecność znanego w Polsce nazwiska przestaje wystarczać. Warto byłoby w spocie pokrótce wyjaśnić, dlaczego właśnie ta osoba ma mnie przekonać do odwiedzenia Polski.
Jeżeli już chcemy opowiadać światu o Polsce za pomocą jej ambasadorów, warto zastanowić się, jaką historię każda z tych osób może o Polsce opowiedzieć. Anja Rubik ma imponującą karierę w modelingu i tego nie sposób kwestionować. Tylko czy zagranicznego turystę, który zastanawia się, czy odwiedzić Polskę, rzeczywiście interesuje przede wszystkim to, że Polska ma światowej klasy modelkę? Być może. Ale wtedy trzeba mu jeszcze powiedzieć, dlaczego jej historia ma coś wspólnego z odkrywaniem Polski.
Tym bardziej że w spocie jej postać nie zostaje nawet wyraźnie przedstawiona. Nie mówi, nie dostajemy kontekstu, który pozwoliłby zagranicznemu widzowi zrozumieć, kim jest i dlaczego właśnie ona promuje nasz kraj. O ile w przypadku Lewandowskiego nie jest to żaden problem, bo jego nazwisko jest globalną marką, o tyle przy mniej oczywistych bohaterach taka informacja wydaje się wręcz konieczna.
A Polska ma przecież ogromny potencjał, jeśli chodzi o ludzi, których międzynarodowa kariera sama w sobie mogłaby stać się częścią opowieści o naszym kraju. Olga Tokarczuk - laureatka literackiego Nobla. Behemoth - zespół metalowy, który zrobił ogromną karierę poza Polską. Jimek, czyli Radzimir Dębski, który potrafił połączyć muzykę symfoniczną z hip-hopem i występował ze Snoop Doggiem. Joanna Kulig, której "Zimna wojna" zdobyła międzynarodowe uznanie i trzy nominacje do Oscara.
Warszawa w spocie POT pędzi zbyt szybko
Na tym tle świetnie wypada pomysł wykorzystania Fryderyka Chopina. Światowej sławy kompozytor i pianista jest jednocześnie jednoznacznie związany z Polską. Chopin jest częścią polskiego dziedzictwa, które zagraniczny odbiorca może znać jeszcze zanim zobaczy kampanię. Jego nazwisko może być więc naturalnym punktem wyjścia do opowiedzenia o Polsce.
Zamiast krótkiej, lekko żartobliwej scenki można było wykorzystać Chopina do pokazania Warszawy z zupełnie innej perspektywy. Muzyki, kultury, historii, miejsc, atmosfery. Można było na chwilę zwolnić i pozwolić widzowi wejść w tę historię. Wszystko dzieje się tutaj bardzo szybko. Kolejna twarz, kolejny budynek, kolejne ujęcie, kolejna zmiana. W świecie, w którym wszystko pędzi, coraz bardziej cenimy możliwość zwolnienia. Tymczasem Warszawa w tym spocie chwilami sama nie ma czasu, żeby odetchnąć. Jest dużo betonu, miejskiego zgiełku i szybko zmieniających się kadrów. Zamiast dziesięciu obrazków pokazanych po sekundzie - wystarczyło jedną atrakcję pokazać tak, żeby chciało się ją odwiedzić.
"Poland. More than you expected" za siedem mln zł. Czy kampania POT pokazuje prawdziwe oblicze Polski?
Po dobrej reklamie turystycznej powinien zostać konkretny obraz: miejsce, które chcę zobaczyć lub historia, którą chcę poznać. W opublikowanym przez POT spocie stolica Polski to przede wszystkim kilka znanych twarzy i szybko przesuwające się miasto. Jak na kampanię wartą siedem milionów złotych spodziewałam się zdecydowanie bardziej dopracowanego i atrakcyjnego pomysłu.
A przecież warto podkreślić, że sama idea kampanii jest naprawdę dobra. Polska rzeczywiście ma znacznie więcej do zaoferowania, niż często się o niej myśli. Mamy kulturę, historię, muzykę, naukę, przyrodę, nowoczesne miasta i ludzi, którzy odnieśli sukces na całym świecie. Tylko że skoro hasło brzmi "Poland. More than you expected", to chciałabym zobaczyć właśnie to "więcej". Być może kolejne odsłony kampanii pokażą to, czego w pierwszym spocie najbardziej mi zabrakło?
