13 lipca media obiegła informacja o zarzutach Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wobec youtuberów Wojana i Paliona. Te wywołały szeroką dyskusję na temat odpowiedzialności influencerów za treści kierowane do najmłodszych odbiorców. Urząd zarzuca twórcom, że promując napoje oraz inne produkty, mogli stosować agresywne praktyki marketingowe, bezpośrednio nakłaniając dzieci do zakupów i wywierając na nie niedozwoloną presję. Poprosiliśmy ekspertów z różnych dziedzin o komentarz do sprawy. Choć reprezentują odmienne środowiska, ich oceny są zaskakująco zgodne - wszyscy podkreślają, że w przypadku dzieci odpowiedzialność twórców internetowych powinna być znacznie większa niż w przypadku reklamy kierowanej do dorosłych.
Kim jest Wojan? Tak 26-letni youtuber zbudował imperium wokół Minecrafta i własnych produktów
Wojan, czyli Tomasz Wojtas, rozpoznawalność zbudował przede wszystkim dzięki filmom z gry Minecraft. Na YouTubie prowadzi trzy główne kanały - Wojan Games, Wojan i Wojan Plus. Łącznie zgromadziły one blisko siedem milionów subskrypcji, a nowe filmy regularnie osiągają od 200 do 300 tys. wyświetleń. Główną grupę odbiorców twórcy stanowią dzieci w wieku około 7-12 lat.
Na przestrzeni ostatnich lat jego działalność wyraźnie wykroczyła poza tworzenie filmów. Wokół własnej marki zbudował rozbudowany biznes obejmujący m.in. napoje Wojanek, lody, słodycze, odzież, plecaki, pościele, okulary, breloki czy akcesoria szkolne. Produkty są dostępne zarówno w jego sklepie internetowym, jak i w dużych sieciach handlowych, dzięki czemu trafiają do szerokiego grona młodych konsumentów.
Sprzedaży od początku towarzyszy intensywna promocja prowadzona bezpośrednio na kanałach YouTube. W materiałach pojawiają się komunikaty takie jak: "Już wszyscy kupili, a ty nie masz?", "Chcesz wrócić do szkoły jak sigma. Wbijaj na Wojan Shop. Dodaliśmy nową kolekcję szkolną" czy "Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są". Właśnie tego typu przekazy znalazły się w centrum zainteresowania UOKiK, który uznał, że mogą wywierać na dzieciach niedozwoloną presję zakupową poprzez odwoływanie się do potrzeby przynależności do grupy oraz strachu przed utratą okazji.
Skala działalności Wojana znajduje odzwierciedlenie również w wynikach finansowych. Jak wynika z danych opublikowanych przez BizRaport, spółka Wojan Group osiągnęła w 2024 roku 29,4 mln zł przychodów, wypracowując około 7,5 mln zł zysku netto.
Fenomen Wojana opiera się jednak nie tylko na sprzedaży produktów. Twórca od lat buduje wizerunek przyjaznego, pogodnego kolegi z internetu. W swoich materiałach unika wulgaryzmów, stawia na lekką, rozrywkową formułę oraz klasyczne filmy typu Let's Play, dzięki czemu zdobył zaufanie najmłodszych widzów i rodziców. To właśnie ta relacja sprawia, że polecane przez niego produkty mogą być odbierane przez dzieci bardziej jako rekomendacja ulubionego twórcy niż tradycyjna reklama.
Wojanek i Palion z zarzutami UOKiK. Kuba Wątor: Kroczą po cienkiej granicy prawa, byleby zarobić jak najwięcej pieniędzy
Według UOKiK przekaz reklamowy Wojana był w wielu przypadkach wplątany w rozgrywki Minecrafta i inne materiały rozrywkowe, przez co granica między zabawą a reklamą stawała się praktycznie niewidoczna. W materiałach pojawiały się komunikaty odwołujące się do presji rówieśniczej, ograniczonej dostępności produktów czy obietnic wyjątkowych korzyści z ich posiadania.
Zdaniem dziennikarza Kuby Wątora, który od lat zajmuje się analizą środowiska influencerów (od niedawna na swoim kanale w serwisie YouTube), działania UOKiK są potrzebne i mogą wyznaczyć ważny precedens dla całej branży. - Bardzo dobrze, że UOKiK przygląda się influencerom, jest tam wiele do posprzątania - zaznaczył już na wstępie.
W mojej opinii Wojan i Palion drwili sobie z przepisów, stosując aż tak bezpośrednią reklamę do dzieci, które przecież nie mają jeszcze w pełni rozwiniętych zdolności do refleksji i krytycznego spojrzenia na świat
- ocenił w rozmowie z Plotkiem. Jak podkreślił, problem nie dotyczy wyłącznie dwóch twórców. - Tak jednak robi wielu influencerów - kroczą po cienkiej granicy prawa, byleby zarobić jak najwięcej pieniędzy, a potem to się zobaczy, co będzie. Wychodzą z założenia, że sława influencera zwykle jest krótka, więc trzeba ją wyciskać jak cytrynę, nawet jeśli tą cytryną są nieświadome dzieci - dodał.
Na podobny problem zwraca uwagę również youtuber Maciej Dąbrowski. - Kiedy tworzysz treści, niekoniecznie wiesz, do jakiej grupy demograficznej trafiasz. Możesz nawet nie celować w żadną konkretną. Natomiast w przypadku wypuszczania jakiejś wody z sokiem doskonale wiesz, komu ją sprzedajesz i powinieneś brać pełną odpowiedzialność za to, co robisz - zarówno pod kątem składu, choć tutaj chyba nie ma żadnych zarzutów, jak i sposobu, w jaki ją reklamujesz - podsumował w rozmowie z nami.
Katarzyna Bosacka o zarzutach wobec Wojana i Paliona: Mam nadzieję na najwyższy wymiar kary
Przez pryzmat jakości promowanych produktów spojrzała z kolei Katarzyna Bosacka, prezenterka telewizyjna i edukatorka zajmująca się tematyką żywienia. Jej zdaniem problemem jest nie tylko sposób reklamy, ale również sam produkt kierowany do dzieci.
Szczerze? Mam nadzieję na najwyższy wymiar kary. Sprawa jest oburzająca, bo jak można wciskać dzieciom napoje z pulpy, czyli przetworzonego, najtańszego, zagęszczonego soku jabłkowego, czyli w sumie wodę z cukrem, dodatkowo posłodzoną?
- powiedziała w rozmowie z Plotkiem.
Bosacka zwróciła uwagę, że marketing produktu może tworzyć wrażenie zdrowszego wyboru niż jest w rzeczywistości. - Producent chwali się, że nie ma w nich syropu glukozowo-fruktozowego i konserwantów. No ale przecież co tam konserwować, jak na pierwszym miejscu w składzie jest woda, a błonnika jak kot napłakał - wyjaśniła. - Przypominam, że cukier też jest konserwantem, a w tych napojach jest prawie pięć łyżeczek w butelce. To dzienny limit dziesięciolatka i przekroczony o połowę limit pięciolatka - grzmi dziennikarka.
Ekspertka krytycznie oceniła również inne produkty sygnowane przez twórców. - Z lodami to już zupełna tragedia - około trzydziestu składników na patyku. Jak wam nie wstyd wciskać taki kit dzieciom i to w bezpośredniej, bezczelnej agitacji! Rodzicom, dzieciom i w sumie wszystkim mogę powiedzieć tylko jedno: Nie bądź barankiem, nie idź z Wojankiem - podsumowała.
Michał Wrzosek ostrzega po zarzutach dla Wojana i Paliona. Niewinna reklama wpływa na wybory żywieniowe dzieci
Na odpowiedzialność twórców internetowych zwrócił uwagę również dietetyk i przedsiębiorca Michał Wrzosek. Jego zdaniem influencerzy posiadają dziś realny wpływ na decyzje zakupowe dzieci, dlatego powinni szczególnie ostrożnie dobierać marki i produkty, które promują. - Jeśli odbiorcami influencera są głównie dzieci, to powinien dwa razy zastanowić się, co reklamuje. Twórcy mają dziś ogromny wpływ na wybory najmłodszych i moim zdaniem wiąże się z tym duża odpowiedzialność - przekazał nam. Co istotne, zaznaczył, dzieci nie odbierają przekazów marketingowych tak jak dorośli.
Dzieci nie odróżniają reklamy od rekomendacji w taki sposób jak dorośli. Jeśli lubią danego twórcę, to często ufają mu bezkrytycznie. Dlatego każda współpraca kierowana do nich powinna być dobrze przemyślana
- ocenił.
Wrzosek podkreślił, że konsekwencje takich kampanii mogą wykraczać poza jednorazową sprzedaż. - Jako dietetyk szczególnie zwracam uwagę na promocję żywności i napojów. Wiemy z badań, że reklama realnie wpływa na preferencje i wybory żywieniowe dzieci. To nie jest tylko kwestia sprzedaży produktu, ale także kształtowania nawyków, które mogą zostać z nimi na lata - dodał.
Eksperci zgodni ws. Wojana i Paliona. Dzieci wymagają szczególnej ochrony przed reklamą
Choć eksperci zwracają uwagę na różne aspekty sprawy - od przepisów prawa, przez etykę influencer marketingu, po kwestie zdrowotne - ich stanowiska są zbieżne. Wszyscy podkreślają, że dzieci stanowią szczególnie wrażliwą grupę odbiorców, która nie potrafi jeszcze świadomie ocenić charakteru przekazów reklamowych.
To właśnie ten argument znalazł się również u podstaw postępowania wszczętego przez UOKiK. Jeżeli urząd potwierdzi, że publikowane materiały stanowiły niedozwoloną agresywną praktykę rynkową wobec dzieci, przedsiębiorcom może grozić kara w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu, a osobie zarządzającej spółką Wojan Group dodatkowo do dwóch milionów złotych.
