Blask Met Gali i cień luksusu. Gdzie kończy się pomoc, a zaczyna konsumpcyjny spektakl?

Met Gala od zawsze wzbudza mnóstwo emocji - jedni zachwycają się jej rozmachem i modowym spektaklem, inni patrzą z dystansem, widząc w tym wydarzeniu symbol przepychu i oderwania od rzeczywistości. Choć oficjalnie to prestiżowa inicjatywa charytatywna, z roku na rok coraz częściej pojawiają się pytania, czy nie stała się przede wszystkim widowiskiem napędzającym kulturę konsumpcjonizmu. O komentarz w tej sprawie poprosiliśmy ekspertkę od PR-u i kreacji wizerunku Ewelinę Salwuk-Marko. 

Met Gala przestała być wydarzeniem "o celu", a stała się wydarzeniem "o formie" 

Jak zauważyła Ewelina Salwuk-Marko, wokół Met Gali od lat funkcjonuje napięcie, które dzieli znawców mody. - To wydarzenie działa dziś na dwóch poziomach jednocześnie. Z jednej strony pozostaje jednym z najskuteczniejszych eventów fundraisingowych na świecie, który realnie zasila budżet instytucji kultury i pozwala finansować konkretne działania. To nie jest symboliczna pomoc, tylko bardzo konkretne pieniądze i realny wpływ. Z drugiej strony sposób, w jaki to wydarzenie funkcjonuje w mediach, kompletnie zmienił jego percepcję. W świadomości odbiorców Met Gala przestała być wydarzeniem "o celu", a stała się wydarzeniem "o formie" - tłumaczyła. 

Nie da się ukryć, że przez lata wiele się zmieniło. Sam kontekst wydarzenia nie jest tak ważny, jak kiedyś, a przynajmniej nie znajduje się w centrum medialnego rozgłosu. - Dziś dominują obrazy, nazwiska, stylizacje, momenty viralowe i komentarze dotyczące mody. (...) To naturalna konsekwencja tego, jak konsumujemy treści i jak na przestrzeni lat zmienił się świat. Obraz wygrywa z informacją, emocja wygrywa z kontekstem, szczególnie widać to w świecie, w którym królują social media. W efekcie filantropia nie znika, ale przestaje być głównym bohaterem tej opowieści, jest ona obecna, ale w tle. Można więc powiedzieć, że Met Gala nadal jest inicjatywą charytatywną w swojej istocie, ale w odbiorze społecznym coraz częściej funkcjonuje jako spektakl luksusu i konsumpcji, który przyciąga uwagę dużo skuteczniej niż sam cel wydarzenia - zauważyła Ewelina Salwuk-Marko. 

Ogromny wpływ mają na to oczywiście media społecznościowe. - Już jakiś czas temu zaczęły krążyć viralowe materiały zestawiające ujęcia gwiazd z obrazami ubóstwa, wojny czy kryzysów humanitarnych. Tego typu kontrasty bardzo szybko zmieniają odbiór wydarzenia, bo wyciągają je z estetycznej, modowej narracji i osadzają w dużo bardziej brutalnej rzeczywistości - wyjaśniała ekspertka. To z kolei nie tylko działa na emocjach, ale również buduje przekaz, który z pewnością nie jest korzystny dla samej gali. - Podważa sens luksusu i buduje przekaz o oderwaniu elit, celebrytów, od świata. Z perspektywy komunikacji oznacza to moment, w którym kontrola nad narracją praktycznie przechodzi w ręce odbiorców - mówiła Plotkowi Ewelina Salwuk-Marko. 

Jak Met Gala wpływa na społeczne postrzeganie bogactwa, statusu i wizerunku?

Met Gala, Oscary, Cannes, Złote Globy - takie wydarzenia w dużej mierze kształtują współczesne postrzeganie statusu i sukcesu, ponieważ opierają się na silnie oddziałujących symbolach i przekazach. - Met Gala nie tylko pokazuje bogactwo, ale nadaje mu estetykę, narrację i emocję. Luksus nie jest tam przedstawiany jako coś odległego czy niedostępnego, tylko jako element kultury, który można oglądać, komentować i w pewnym sensie "uczestniczyć w nim" poprzez media. To powoduje, że bogactwo staje się bardziej oswojone, ale jednocześnie bardziej pożądane - zwracała uwagę ekspertka. 

Z drugiej strony, nie da się nie zauważyć, że wydarzenia takie jak Met Gala stwarzają niewidzialną granicę oddzielającą "ludzi znanych" od reszty społeczeństwa. - W zależności od kontekstu społecznego i ekonomicznego odbiór może być skrajnie różny. Dla jednych to inspiracja i forma rozrywki, dla innych symbol oderwania od rzeczywistości i braku wrażliwości. W momentach kryzysów czy napięć społecznych ta druga narracja zaczyna dominować i wtedy takie wydarzenia mogą wywoływać frustrację, a nawet sprzeciw. Wizerunkowo to jest potężne narzędzie, bo wpływa na nasze wyobrażenie o tym, czym jest prestiż i jak powinien wyglądać sukces - tłumaczyła Ewelina Salwuk-Marko. 

To jednak obraz bardzo selektywny, co niewątpliwie stanowi problem. - Często nie ma wiele wspólnego z codziennością większości odbiorców. To tworzy pewien dysonans, którym marki i osoby publiczne muszą dziś umiejętnie zarządzać - upominała specjalistka od wizerunku. 

Met Gala - format, który wspiera ideę filantropii, czy ją rozmywa?

Ewelina Salwuk-Marko nie ma wątpliwości, że z perspektywy PR-u Met Gala jest formatem, który daje naprawdę ogromne możliwości. Trzeba jednak podchodzić do niego z wyjątkową ostrożnością. - Skala zainteresowania, zasięg i uwaga mediów są praktycznie nie do osiągnięcia w klasycznych działaniach komunikacyjnych. To oznacza, że potencjał do mówienia o ważnych tematach jest ogromny. Problem polega na tym, że ta uwaga jest bardzo krótka i bardzo powierzchowna, jeśli nie zostanie dobrze poprowadzona - tłumaczyła. 

Bardzo ważna jest w tym wszystkim komunikacja. - Jeżeli zatrzymuje się na poziomie widowiska, stylizacji i nazwisk, to filantropia automatycznie zostaje zepchnięta na drugi plan - przestrzegała ekspertka od PR-u. - Wtedy wydarzenie zaczyna funkcjonować przede wszystkim jako symbol luksusu i rozrywki, a jego pierwotny sens się rozmywa. Natomiast jeśli organizatorzy i uczestnicy świadomie budują narrację wokół celu, pokazują konkrety, liczby, efekty i realny wpływ, to ten sam format może działać na korzyść idei pomagania - dodała. 

Co zatem jest największym wyzwaniem dzisiejszej Met Gali? Organizatorzy muszą się skupić przede wszystkim na narracji, która wychodzi od nich samych. - Mamy do czynienia z sytuacją, w której narracja modowa i rozrywkowa całkowicie zdominowała przestrzeń komunikacyjną, bo jest prostsza, szybsza i bardziej atrakcyjna dla odbiorcy. Filantropia wymaga większego kontekstu, a na to coraz rzadziej jest miejsce. Dlatego nie powiedziałabym, że ten format z definicji rozmywa ideę pomagania, ale zdecydowanie łatwo może to zrobić, jeśli nie jest prowadzony w sposób świadomy i konsekwentny - tłumaczyła Ewelina Salwuk-Marko.