Pierwszy polski numer kultowego magazynu młodzieżowego "Bravo" ukazał się w październiku 1991 roku. Ostatnie regularne wydanie trafiło do kiosków 27 grudnia 2017 roku, kończąc 26-letnią historię jednego z najważniejszych pism dla nastolatków w Polsce. Choć od jego zniknięcia minęło już kilka lat, sentyment do magazynu wciąż pozostaje żywy. Udowodnił to Lidl, który postanowił stworzyć własną gazetkę inspirowaną legendarnym pismem. Gotowi na podróż w czasie?
Mandaryna na okładce gazety znanego marketu? Strzał w dziesiątkę
Gazetę można było otrzymać za symboliczny grosz przy zakupach za minimum 49 zł. Kiedy trzymałam ją już w rękach, natychmiast wróciły wspomnienia sprzed lat. Doskonale pamiętam poranki, gdy przed szkołą chodziłam z mamą do kiosku po najnowsze wydanie "Bravo". Później godzinami zaczytywałam się w plotkach o gwiazdach, rozwiązywałam psychotesty, przeglądałam plakaty i śledziłam zwierzenia nastolatków.
Kolorowa szata graficzna, charakterystyczne nagłówki, młodzieżowy język i układ stron od razu przywołują skojarzenia z czasami, gdy "Bravo" było jednym z najchętniej kupowanych magazynów w Polsce. To dobry przykład marketingu opartego na nostalgii, skierowanego przede wszystkim do dzisiejszych trzydziesto- i czterdziestolatków, którzy dorastali z tym tytułem.
Na okładce pojawiła się Mandaryna. Trudno było o lepszy wybór. To przecież wokół niej krążyły najgorętsze plotki, a jej plakaty zdobiły ściany pokojów wielu nastolatków. Zadbano również o jeden z najbardziej uwielbianych elementów dawnego "Bravo" - plakaty. Tym razem Mandaryna pojawia się na nich w towarzystwie... mandarynek. W środku znajdziemy także wywiad z piosenkarką, którego pytania wyraźnie odwołują się do realiów początku lat 2000. Zdjęcia z wnętrza gazety zobaczycie w naszej galerii:
Nie reklama, a podróż do przeszłości? "Mój pierwszy raz" wraca w nowej odsłonie
Na stronach pisma znajdziemy dobrze znane smaki dzieciństwa i młodości - napoje Frugo, oranżady w szklanych butelkach czy kultowe lody, których smak wielu z nas pamięta do dziś. Produkty zostały przedstawione w sposób przypominający artykuły i newsy z dawnych magazynów młodzieżowych. Przykładem może być hasło "Powrót do ex... kultowych smaków", które idealnie nawiązuje do słynnych tekstów o gwiazdach wracających do byłych partnerów. Takie zabiegi sprawiają, że gazetka nie przypomina zwykłego katalogu reklamowego, lecz autentycznie bawi formą.
Jedną z najbardziej charakterystycznych części czasopisma były listy czytelników. Wielu nastolatków z wypiekami na twarzy czytało tę rubrykę często ukradkiem, by rodzice nie dowiedzieli się, jakie treści ich interesują. Znany market postanowił twórczo wykorzystać ten motyw. Zamiast nastoletnich zwierzeń znajdziemy tu historie influencerów i internetowych twórców opowiadających o swoim "pierwszym razie" związanym z zakupami w Lidlu. Wśród bohaterów pojawiają się między innymi Mateusz Glen, znany jako "Ta Jedna Ciotka", oraz Sołtys Lubelszczyzny.
"Bravo" kiedyś i dziś. Co było, a co jest?
Nowością są natomiast wywiady z osobami związanymi z kulinariami. W środku znalazłam wywiad z Kingą Paruzel, która przy okazji dzieli się przepisem na kultową "sałatkę kebab" - danie doskonale znane wielu osobom z domowych imprez sprzed lat. To już kolejny dowód na to, że twórcy gazety konsekwentnie budują klimat nostalgii wokół jedzenia i wspomnień. Potwierdzają to także rozmowy z Karolem Okrasą czy słynną "Ekspedientką z Lidla", które naturalnie łączą temat żywności z rozrywkową formułą magazynu.
Atrakcyjności gazetce dodają również liczne elementy rozrywkowe. Nie zabrakło psychotestów, bez których trudno wyobrazić sobie dawne "Bravo". Tym razem można sprawdzić "jakim słodziakiem jesteś", a wynikiem okazuje się jeden z popularnych wypieków dostępnych w markecie - od fantazji truskawkowej po pączka z nadzieniem pistacjowym. Znajdziemy tu także horoskop, krzyżówkę oraz zabawy inspirowane codziennymi zakupami.
Najbardziej rozbawił mnie jednak element, którego w dawnym "Bravo" nie było - współczesne memy i internetowe powiedzonka. Hasła w stylu "Jesteś tak hot jak ten croissant z Lidla" czy "Z tobą nawet stanie w kolejce do kasy jest romantyczne" pokazują, że twórcy połączyli nostalgię z językiem współczesnego internetu.
Lidl stworzył własne "Bravo". Ekspertka wyjaśnia, dlaczego mowa o sukcesie
Ekspertka od PR, Marta Rodzik zwróciła uwagę, że coraz więcej marek sięga dziś po motywy znane z przeszłości, aby budować emocjonalną więź z odbiorcami. W przypadku Lidla wykorzystanie estetyki kultowego "Bravo" nie tylko wyróżniło gazetę na tle tradycyjnych materiałów promocyjnych, ale również sprawiło, że klienci zaczęli po nią sięgać z czystej ciekawości i sentymentu. - Takie działania budują emocjonalną więź z konsumentami, wywołują naturalne zainteresowanie w mediach społecznościowych i zwiększają zapamiętywalność kampanii - wyjaśnia.
Jej zdaniem sukces tego typu projektów wynika z faktu, że konsumenci coraz częściej poszukują nie tylko produktów, ale również emocji i doświadczeń. Ponadto zwróciła uwagę, że powodzenie tej kampanii może zmotywować inne marki do sięgania po podobne rozwiązania. - Można przypuszczać, że sukces tego typu akcji zachęci również inne sieci handlowe do wykorzystywania symboli popkultury i motywów znanych z przeszłości. Kluczowe będzie jednak zachowanie autentyczności oraz odpowiednie dopasowanie przekazu do grupy docelowej - podkreśliła.
Lidl stworzył nowoczesne "Bravo". Połączył sentyment z internetową rzeczywistością
Tym, czego mi zabrakło, był drobny gadżet dodawany kiedyś do czasopism. To właśnie takie dodatki - breloczki, naklejki czy bransoletki - robiły efekt "wow". Jeden niewielki upominek jeszcze mocniej przywołałby ducha dawnych lat. Nie da się jednak ukryć, że największą siłą projektu jest połączenie świata sprzed dwóch dekad ze współczesnością. Obok wspomnień z początku XXI wieku pojawiają się influencerzy, memy, internetowe trendy i współczesny sposób komunikacji.
W czasach świetności "Bravo" nie było TikToka, Instagrama ani mediów społecznościowych. Informacje o gwiazdach zdobywało się właśnie z takich magazynów. Dziś internet przejął tę rolę, ale sentyment do tamtych czasów pozostał. Lidlowi udało się więc stworzyć coś więcej niż gazetkę promocyjną - przygotował nostalgiczną podróż do młodości, opowiedzianą językiem współczesnego internetu.
