W ostatnim spocie promującym Polskę w ramach kampanii "Poland. More than you expected" nie brakuje krakowskich symboli, a tym razem twórcy wreszcie potrafili połączyć je w spójną opowieść o mieście. Na tle wcześniejszych reklam Warszawy i Trójmiasta to wyraźny krok naprzód. Nie oznacza to jednak, że wszystko jest idealne.
Kraków dostał spot, na jaki zasługiwał? Trzecia odsłona kampanii "Poland. More than you expected" pokazuje, że można lepiej
Polska Organizacja Turystyczna opublikowała trzeci, ostatni spot kampanii "Poland. More than you expected". Po Warszawie i Trójmieście przyszedł czas na Kraków, czyli miasto, którego potencjału turystycznego trudno nie dostrzec. W 30-sekundowym filmie pojawiają się Nikodem Rozbicki w roli króla, Robert Lewandowski, Maryla Rodowicz oraz Jesse Eisenberg. Tym razem na pierwszym planie znalazły się jednak nie same znane twarze, lecz to, co rzeczywiście może przyciągnąć zagranicznych turystów do dawnej stolicy Polski.
W poprzednich spotach można było odnieść wrażenie, że twórcy za wszelką cenę chcą zmieścić w kilkudziesięciu sekundach jak najwięcej atrakcyjnych obrazów i rozpoznawalnych nazwisk. W Krakowie ten pośpiech wreszcie ma uzasadnienie. Poszczególne kadry nie są już tylko zbiorem efektownych scen, ale elementami większej opowieści.
Maryla Rodowicz, Nikodem Rozbicki i Jesse Eisenberg w nowym spocie. Krakowski obwarzanek skradł show
Największą zaletą trzeciego spotu jest to, że już od pierwszych sekund pokazuje, z czego Kraków słynie. Mamy królewską historię, charakterystyczny obwarzanek i atmosferę miasta, którego tożsamość budowały kolejne pokolenia. Zamiast atrakcji otrzymujemy krótką, ale całkiem udaną pigułkę wiedzy o miejscu.
Kraków przez stulecia pozostawał jednym z najważniejszych ośrodków politycznych i kulturalnych Polski, a Wawel był świadkiem jej największych historycznych momentów. To właśnie tam, szczególnie w okresie panowania Jagiellonów, kształtowała się potęga państwa. Katedra Wawelska stała się miejscem koronacji wielu polskich monarchów oraz ich pochówku. Wykorzystanie postaci króla jako przewodnika po mieście jest więc naturalnym pomysłem, który pozwala połączyć historię z turystyką.
Nikodem Rozbicki, który w poprzednich częściach kampanii wcielał się między innymi w Fryderyka Chopina i Mikołaja Kopernika, ponownie otrzymuje historyczną rolę. Tym razem jego bohater nie jest jedynie dodatkiem do kolejnych scen. To właśnie król spaja opowieść, nadaje jej kierunek i sprawia, że film przypomina zaproszenie do odkrywania Krakowa, a nie tylko reklamę z udziałem celebrytów.
W tym kontekście szczególnie dobrze wypada obwarzanek krakowski - pojawia się już na początku filmu i zostaje przedstawiony niemal jak cenny skarb. Sięga po niego nie tylko król, ale również Maryla Rodowicz, jedna z największych gwiazd polskiej estrady. Ten prosty zabieg działa na korzyść lokalnego przysmaku: skoro zajadają się nim zarówno monarcha, jak i artystka, to może rzeczywiście warto go spróbować? W dodatku wypiek trafia również w ręce Jessego Eisenberga, który pełni w spocie rolę zaciekawionego turysty. To dobry kierunek. Turystyczna reklama nie powinna sugerować, że odwiedzający przyjeżdżają do Polski wyłącznie po to, by podziwiać obiekty. Często równie ważne są kuchnia, lokalne zwyczaje i atmosfera. Obwarzanek w tej historii nie jest przypadkowym rekwizytem, lecz częścią krakowskiej tożsamości.
Nowy spot promuje "Poland. More than you expected" Kraków, ale to nie wszystko. W oczy rzuca się jedna rzecz
W spocie pojawia się Muzeum Książąt Czartoryskich i słynna "Dama z gronostajem" Leonarda da Vinci, jeden z najcenniejszych obrazów znajdujących się w polskich zbiorach. Przelatują także charakterystyczne gołębie z krakowskiego rynku, a całość dopełniają ujęcia związane z Wawelem i Smoczą Jamą.
Właśnie tutaj widać największą różnicę w porównaniu z poprzednimi spotami. W reklamie Warszawy szybkie zmiany kadrów bywały uciążliwe, ponieważ kolejne obrazy nie zawsze wnosiły coś nowego. Trudno było przyjrzeć się atrakcjom, a jeszcze trudniej zrozumieć, co właściwie ma pozostać w pamięci zagranicznego widza. W przypadku Trójmiasta dynamiczny montaż pasował do lekkiej, humorystycznej konwencji, ale również nie zawsze pozwalał dostrzec odrębność poszczególnych miast.
W krakowskiej odsłonie szybkość wreszcie pracuje na korzyść filmu. Gołębie, obwarzanki, król, muzeum i smocza legenda nie konkurują ze sobą o uwagę, lecz składają się na rozpoznawalny obraz miasta. Szczególnie udany jest fragment w Smoczej Jamie. Ciemność, światło pochodni i atmosfera niepewności budują napięcie, którego trudno byłoby szukać w typowej reklamie turystycznej. To krótki moment, ale pokazuje, że zwiedzanie zabytków może wiązać się z emocjami, a nie tylko spokojnym oglądaniem eksponatów. Można opowiadać o wielowiekowym dziedzictwie, architekturze i zbiorach muzealnych, ale znacznie skuteczniej jest pokazać, że za historycznymi murami kryje się przygoda.
Na pochwałę zasługują również hasła pojawiające się w filmie. "Warte zobaczenia" oraz "Powinieneś to zobaczyć" są proste, ale w tym przypadku właśnie taka prostota działa najlepiej. Nie próbują na siłę tłumaczyć widzowi, dlaczego Kraków jest wyjątkowy. Zamiast tego towarzyszą obrazom, które same dostarczają argumentów.
"Poland. More than you expected". Oto, dlaczego Kraków wypada lepiej niż Warszawa i Trójmiasto
Żeby docenić krakowską odsłonę, warto wrócić do dwóch poprzednich części kampanii. Spot warszawski miał dobry punkt wyjścia. Wykorzystanie Roberta Lewandowskiego, nawiązanie do Fryderyka Chopina i pokazanie nowoczesnej architektury dawały możliwość przedstawienia Polski jako kraju atrakcyjnego pod wieloma względami. Problem polegał na tym, że zabrakło wyraźnego wyróżnika. Warszawa była przede wszystkim tłem dla znanych twarzy, a szybki montaż i ograniczona liczba konkretnych atrakcji sprawiały, że film nie rozwijał potencjału miasta.
Trójmiejska odsłona była pod względem pomysłu bardziej swobodna. Połączenie historii z popkulturą, humorystyczne sceny i postacie takie jak Mikołaj Kopernik, Lech Wałęsa, Robert Lewandowski czy Jesse Eisenberg nadawały reklamie energię. Jednocześnie pojawił się problem z odrębnością prezentowanych miejsc. Gdańsk, Sopot i Gdynia tworzą wspólny obszar turystyczny, ale każde z tych miast ma własną tożsamość. W spocie nie zawsze udało się ją odpowiednio podkreślić. Humor i znane twarze przyciągały uwagę, jednak niekoniecznie dostarczały wystarczająco dużo informacji o konkretnych atrakcjach.
Kraków wypada lepiej, ponieważ jego najważniejsze symbole układają się w jedną historię. Król prowadzi nas przez miasto, obwarzanek wprowadza element lokalnej codzienności, muzeum pokazuje rangę dziedzictwa artystycznego, a Smocza Jama dodaje przygodowy akcent. Wszystko jest podporządkowane jednemu miejscu i jego charakterowi.
Jak Lewandowski i Rozbicki mówią po angielsku w spocie promującym Polskę? Ekspertka mówi o niedociągnięciach
Kampania skierowana jest między innymi do odbiorców z Niemiec, Hiszpanii, Włoch, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. Dlatego istotne jest nie tylko to, co widzowie zobaczą, lecz także to, jak bohaterowie komunikują się po angielsku. Swoją opinią na temat wymowy w najnowszym spocie podzieliła się Arlena Witt, ekspertka zajmująca się językiem angielskim. W rozmowie z Plotkiem zwróciła uwagę, że zarówno Nikodem Rozbicki, jak i Robert Lewandowski mówią z polskim akcentem. Nie uważa jednak, by sam akcent stanowił problem. - Ich krótkie wypowiedzi są zrozumiałe i nie budzą wątpliwości co do ich znaczenia, a to jest najważniejsze - podkreśliła ekspertka.
Witt zauważyła jednak, że nie wszystkie dźwięki są wymawiane poprawnie. - Słowo "worth" nie powinno brzmieć jak połączenie polskiego "o" i "f". Prawidłowa wymowa, zapisywana fonetycznie jako /w??θ/ w amerykańskiej odmianie angielskiego, jest zbliżona do rymującego się z nim słowa "Perth" - wyjaśniła. Ekspertka zaznaczyła przy tym, że nawet spolszczona wymowa pozostaje wystarczająco zrozumiała. To ocena, która pozwala spojrzeć na język bohaterów bez przesadnego czepiania się każdego błędu. W krótkim spocie turystycznym nie chodzi przecież o egzamin z fonetyki, lecz o skuteczne zaproszenie do Polski.
Witt zwróciła też uwagę na słowo, które w kampanii ma szczególne znaczenie: "Poland". Pada ono dwukrotnie i za każdym razem jest według ekspertki wymawiane poprawnie - najpierw przez Nikodema Rozbickiego, a później przez Jessego Eisenberga. - Warto zwrócić uwagę na to, że pierwszą sylabę wymawiamy jako /po?/, a nie jako /po/ - tłumaczyła ekspertka. - Prawidłowa wymowa nazwy kraju pomaga uniknąć nieporozumień, w tym pomylenia Polski z Holandią - podsumowała.
Trzeci spot "Poland. More than you expected" opowiada o Krakowie. Czy reklama za siedem mln zł zachwyci turystów?
Cała kampania "Poland. More than you expected" ma budżet wynoszący siedem milionów złotych i jest realizowana na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Przy takim budżecie pytanie o efektywność jest jak najbardziej uzasadnione. Wcześniejsze spoty pokazały, że rozpoznawalne twarze i humor potrafią przyciągać uwagę. Nie zawsze jednak dostarczały wystarczająco dużo konkretów, by rzeczywiście zmienić wyobrażenia zagranicznych odbiorców o Polsce. W Krakowie udało się ten problem przynajmniej częściowo rozwiązać.
Trzeci spot nie opowiada o wszystkim, co można zobaczyć w dawnej stolicy. I dobrze, bo w trzydziestu sekundach nie da się zmieścić całego miasta. Zamiast tego wybiera kilka charakterystycznych elementów, które razem tworzą przekonujący obraz miejsca: królewską historię, lokalny przysmak, światowej klasy dzieło sztuki i legendę o smoku.
Nadal można zastanawiać się, czy twórcy nie powinni mocniej wyeksponować mniej oczywistych atrakcji, które rzeczywiście mogłyby zaskoczyć zagranicznego turystę. "More than you expected" zobowiązuje przecież do pokazania czegoś więcej niż najbardziej znane symbole. Z drugiej strony kampania promująca Kraków musi najpierw przypomnieć, z czego miasto jest znane, a dopiero później zachęcać do odkrywania jego mniej oczywistych stron.
O tym, czy siedem milionów złotych zostało wydane efektywnie, nie da się przesądzić wyłącznie na podstawie wrażeń po obejrzeniu filmu. Potrzebne byłyby dane o zasięgach, zaangażowaniu odbiorców, zainteresowaniu podróżami i rzeczywistych efektach turystycznych. Można jednak ocenić sam materiał reklamowy, a pod tym względem trzecia odsłona kampanii jest wyraźnie bardziej przekonująca. Czy reklama sprawi, że zagraniczni turyści masowo ruszą do Krakowa? Tego nie da się obiecać. Ale wreszcie można powiedzieć, że film nie tylko pokazuje znane twarze w atrakcyjnej scenerii. Pokazuje też, dlaczego warto odwiedzić konkretne miejsce.
